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ゼロからはじめるブランド戦略 ブランドを構築する方法を紹介

まず初めに言っておきます。ブランドをゼロから築くことは、簡単ではありません。

販売する商品とリーチしたいオーディエンスをいかに結びつけようかと考え始めると、

「どんなロゴを使うべき?」

「ロゴを見た人たちにはどう感じて欲しい?」

「ターゲットオーディエンスから反響はあるだろうか?」

と言ったような課題が必然と生じてきます。

今この記事をお読みの皆さまはビジネスを立ち上げようとしている、もしくはリブランディングを検討中であるかもしれませんが、ここでは強固なブランド・アイデンティティを構築するために必要なステップとブランド戦略を紹介していきたいと思います。

そもそも「ブランド」とは何?

市場の中で差別化をするための、わかりやすい会社名やロゴだけが「ブランド」というわけではありません。

“ブランドとは、人々がビジネスから受ける印象のことで、コントロールできるものもあればできないものもあります。”

よく考えてみると、実は誰もがパーソナルブランドを持っていると言えるのではないでしょうか。私たち一人一人は異なる名前、顔、スタイル、独自のコミュニケーション方法を持っており、これらの特徴により周囲の人々に異なる印象を与えています。

同様に、ビジネスもそれぞれの名称、商品、ロゴ、カラー、フォント、音声、評判から構成され、それらすべてが人々に与える印象を左右しています。

一貫性なくしてブランドを築くことはできません。ブランドを拡大するに連れて、ビジネスのあらゆるところでその一貫性を維持することが肝心です。しかしブランドのすべては、まずその「一貫性あるもの」とはどのような体裁のものなのか、そしてどのような雰囲気を醸し出したいのかをしっかりと確立することから始まります。

ブランドの構築方法

ブランド構築は、実質的に以下の7つのステップにまとめることができます。

  1. ターゲットオーディエンスと競合他社の調査
  2. 焦点を当てる内容とパーソナリティの選定
  3. ビジネス名の選定
  4. スローガンの作成
  5. ブランドのルック(カラーとフォント)の選定
  6. ロゴのデザイン
  7. ビジネスへのブランディング起用

ブランドを展開するにつれて、これらのステップを見直すことも必要になるとは思います。しかしブランドのアイデンティティを形づくるためには、これらすべての側面をきちんと考慮することが大切です。 

まずは基礎作りから始め、ブランド構築にどのように取り掛かかるかを決めていきましょう。

1. ターゲットオーディエンスと競合他社の調査

ブランド構築をする中で何かを決定する前に、潜在的な顧客そして競合他社は誰であるかという、現在の市場状況を把握する必要があります。

市場状況を理解するためには、以下のような方法があります。

  • 該当する商品やサービスカテゴリーをGoogleで検索し、直接的および間接的な競合他社の分析をする。
  • 顧客についてのサブレディットをチェックし、話題やおすすめ商品についての聞き込みをする。
  • ターゲット市場で買い物をしている人に、どのブランドから購入しているかについての聞き込みをする。
  • ターゲットオーディエンスがフォローしているSNSアカウントやページをチェックする。
  • オンラインやオフラインで買い物をしてみて、顧客がどのようにサイトをチェックし商品を購入しているか実感してみる。


尚、調査を進めるに連れて以下のことを書き留めてください。

  1. 最も容易にリーチできる顧客は誰か:手軽に販売できる可能性のある顧客
  2. トップにいる競合他社は誰か:市場基盤があり、最も認知度の高いブランド
  3. 顧客の言葉遣いや興味のある話題は何か:顧客の関心や話し口調。


これらを書き留めることで、自分のブランドが何に注力し、どのように競合他社から差別化を図るべきかが明確になります。そのため、先に進む前にまずこれらの内容を把握しておくことが大切なのです。

2. 注力すべき内容とパーソナリティの選定

万人受けするブランドを築くことは、特に駆け出したばかりの時は難しいでしょう。

ブランドを構築する中で重視すべきものを見つけ、そこから何をすれば良いかを模索することが大切です。

重点を置くべき内容やブランドの雰囲気をイメージできるよう、いくつかの質問とブランディングのエクササイズを用意しました。

ポジショニングステートメントとは?

ポジショニングステートメントとは、市場におけるブランドの立場や位置付けを、簡潔に一、二文で表明することです。必ずしもウェブサイトや名刺に記載しなければならないものではありませんが、ブランドへの質問に対して的確な回答ができるようになり、ブランドのキャッチフレーズを作成する際にも役立ちます。

ポジショニングステートメントとは・・・

当社は[ターゲット市場]向けに[商品/サービス]を販売し、[価値提案]を提供します。[競合他社]とは異なり、当社は[主要な差別化要因]をします。

例:当社はハイキング向けの水筒を販売し、二酸化炭素排出量を軽減する一方でハイカーの方々の水分補給を促します。他の水筒ブランドとは異なり、当社はお買い上げの水筒一点ごとに木を一本植樹する取り組みを行っています。

尚、ユニークな価値提案も競争の一環です。適切なものを見つけ、競争に参加し、ブランドのメッセージの一部として取り扱うようにしましょう。

またその代わりに、起業する会社が基本信念を掲げているようであれば(例:社会事業の立ち上げ等)、その内容を企業理念として書き出すことで、顧客や世界に向かって明確に誓約することできます。

ブランドと関連づける言葉とは?

ブランドを構築する方法の一つとして、ブランドを一人の人物にたとえることがあります。彼もしくは彼女はどのような人物なのか、また顧客が惹きつけられるのはどんな性格の人物なのか、ということを考えるのです。

このようにブランドを人物にたとえることは、SNSで使う口調や、どんなトーンのビジュアルや文書を使えば良いかを決める時に効果を発揮します。

ブランドの雰囲気を映し出し、オーディエンスの心に響くのはどんな言葉なのでしょうか。そのような形容詞をいくつか考え出すための、便利で楽しいブランディングのエクササイズがあります。参考としていくつかの例を以下の通り上げてみました。

ブランドを的確に表す比喩表現やコンセプトとは?

ブランドを比喩で表現したり人物にたとえたりすることは、ブランドの特徴を識別することに役立ちます。

たとえるものは乗り物、動物、セレブ、スポーツチームなど、ブランドに醸し出してほしい雰囲気を想起させるものであれば何でも構いません。

例えば、起業家をターゲットにしたブランド構築のためには、目標を達成するためには手段を選ばない、向こう意気の強い「狸」を起用するというアイデアもあります。

あなたのブランドが動物だったとしたら、どの動物を選び、なぜその動物を選んだのかという理由を考えてみてはいかがでしょうか?

3. ビジネス名の選定


名前には何が隠されているのでしょうか?実はビジネスの種類によって、ブランド名が重要になるものと、そうでもないものに分けることができます。

前にもお話しした通り、ブランドには名前以上の意味があります。ブランドの個性、行動、評価こそが、市場におけるブランドの名前に意義をもたらします。

しかし小規模ビジネスのオーナーの方々にとって、「会社名の選択」はおそらく初めての大きな意思決定となるのではないでしょうか。会社名を一旦決めたら、ロゴ、ドメイン、マーケティング、商標登録など実に多くのことに影響を及ぼすことになります(尚、販売商品の一般的な名称を、ブランド名として商標登録することはとても困難です)。

ブランド名には、真似することが難しく、既存の競合他社と混同しない名前を確保することが理想的です。また、近い将来に商品ラインを拡大する予定がある場合には、商品カテゴリーに固執した名前ではなく、軌道修正しやすい広義なビジネス名を考えておくことをお勧めします。

Shopifyのビジネスネーム・ジェネレーターを活用して名前をいくつか検討することも可能ですし、以下のアプローチの中から一つ(もしくは組み合わせたもの)を試してみてはいかがでしょうか。

  • 独自の言葉を作り上げる(例:「Pepsi」)
  • 関係のない単語を再解釈する(例:コンピューターに「Apple」というブランド名)
  • 示唆的あるいは比喩的な表現を使う(例:「Buffer」)
  • ありのまま表現する(真似されやすいので注意)(例:「The Shoe Company」)
  • 文字をいくつか取り除く/加える、あるいはラテン語調の語尾を足すなどして単語を改造する(例:「Tumblr(Tumbler)」あるいは「Activia」)
  • 長い名前の頭文字を使いイニシャルを作る(例:「HBO(Home Box Office)」)
  • 二つの単語を組み合わせる(例:Pinterest(pin + interest)あるいはSnapple(snappy + apple))


尚、ブランド名はウェブサイトのドメイン/URLにも影響を及ぼすため、ブランド名を決める前にはしっかりと下調べをするよう心がけましょう。

また、親しい人を集めてフォーカスグループを実施し、使用予定のブランド名に意図していない意味が含まれていないか、あるいは酷似したブランド名がないかどうかを確認することも得策です。

4. スローガンの作成

あると助かるキャッチーなスローガン。SNSのプロフィール、ウェブサイトのヘッダー、名刺などの限られたスペースで、少ない文字数ながらに大きなインパクトを与えることができる、簡潔で記述的なタグラインのことです。

新たな角度からマーケティングを仕掛けたいと思う時には、いつでもスローガンを変更することが可能です。例えばPepsiは、過去数十年にわたり30種類以上のスローガンを起用してきました。 

優れたスローガンとは、短く、覚えやすく、強く印象に残るものです。ここでは、スローガン作成におけるお勧めのアプローチをいくつか紹介したいと思います。

  • 断定的な表現。例:Death Wish Coffee社「世界一濃いコーヒー」
  • 比喩的な表現。例:Redbull社「翼を与えるレッドブル」 
  • 顧客の立ち振る舞いを起用。例:Nike社「Just do it」
  • ラベルの見出しを活用。Cards Against Humanity社「酷い人々のためのパーティーゲーム」
  • 韻を踏む。例:Folgers Coffee社「The best part of waking up(アップ) is Folgers in your cup(カップ)
  • ありのまま表現する。例:Aritzia社「女性のためのファッションブティック」


優れたスローガンへのアイデアを練るためには、Shopifyスローガンメーカーをぜひご活用ください。あるいは、ポジションステートメントをアレンジし、ビジネスを一行で説明できるようなスローガンを作るのもいいかもしれません。

5. ブランドのルック(カラーとフォント)の選定

名前が決まったところで、次はブランドを視覚的にいかに表現するか、つまりカラーとタイポグラフィーの検討に移る必要があります。ウェブサイトを構築するにはとても効果の高いステップです。

自分のカラーを選ぶ

ブランドカラーを決めることは、ブランドをただ定義するだけでなく、表現したい雰囲気を伝え、やることすべてに一貫性を持たせることに役立ちます。ブランドカラーには、直接的な競合他社から差別化することでき、顧客が混同することのない色を選ぶようにしてください。

色の心理は精密科学ではありませんが、意思決定をする際、特にロゴの色を決める時の助けになります。

ここにあるインフォグラフィックは、色が一般的に引き起こす感情や連想を概略として表しています。

画像:The Logo Company

ブランドのカラーパレット上に置いた白黒文字の読みやすさや、白黒の背景上にあるカラー文字の見え方を注意深く観察することが大切です。使い勝手の良い色を選ぶには、Coolorsなどのツールを活用することがお勧めです。16進コードを手元に置き、異なる色調を試して気に入った色を見つけてください。 

自分のフォントを選ぶ

ここまで来たら、ウェブサイトで使うフォントの検討を始めましょう。

ビジターを混乱させないためにも、フォントは二種類までに抑えることをお勧めします。一つはヘッダー用、もう一つは本文用です(ロゴに使うフォントはこれとは別になります)。 

Font Pairを活用し、幅広い選択肢の中から相性の良い組み合わせを選んでみてはいかがでしょうか。

Stylify.meを使えば、インスピレーションとしてお気に入りのウェブサイトのビジュアルデザインの詳細が一目でわかります。

6. ロゴのデザイン

会社のロゴデザインは、ブランド構築にあたり最初に頭に浮かんでくるものではないでしょうか。ロゴは会社の顔であり、常にブランドと一体となっているのでもっともなことです。

ロゴはユニークで識別しやすく、(しばしば見逃されがちではありますが)どんなサイズにも拡大縮小できるものが望ましいとされています。

ウェブサイトからFacebookページのプロフィール画像、さらにはブラウザーのタブに表れる小さなファビコンに至るまで、ブランドロゴが表示されるべきすべての場所を考慮に入れてください。

例えば、インスタグラムのプロフィール画像にテキストロゴを使用しているとしたら、その文字を読む取ることはほぼ不可能でしょう。より良い方法としては、アイコン要素のあるスクエア版のロゴを作成すると、より小さなサイズに縮小されても認識可能になります。

Walmart社は、別々に使用することが可能な、「火花」のアイコンロゴとワードマークロゴの両方を使っています。

ウェブのあらゆる場所や印刷物に表示されるロゴには投資を。情報源: 『History of the Walmart brand development and logo design(Walmartブランド開発とロゴデザインの歴史』Turbologo

 以下では、ブランドにとって最も有意義なスタイルを選べるように、デザイナーとのやり取りに役立つロゴの事例をいくつかご紹介します。有名な企業ばかりです。また、ブランドの雰囲気をより効果的に伝えるためには、事前に選んだブランドカラーやフォントと相性の良いロゴをデザインすることを心がけてください。

抽象ロゴ:Google Chrome

抽象的なロゴにも意味合いはありますが、形と色だけの絵柄を簡単に現実と結びつけることはできません。 

抽象的なロゴの良いところは、固有の意味合いを有していないところです。つまり、意味合いは自分で考え、顧客の頭の中で作り上げてもらうことができるのです。

マスコットロゴ:ウェンディーズ

マスコットロゴには、大抵キャラクターの顔が起用されます。ブランドにパーソナリティを与えることで、ビジネスに人間性をもたらすことが可能になります。しかし時代遅れな印象を与える可能性があるので気をつけましょう。マスコットロゴは特定の場合にのみ推奨されています(例:意図的にレトロな雰囲気を醸し出したい時など)。

エンブレムロゴ: スターバックス

丸型のものが多いエンブレムロゴ。テキストとエンブレムを組み合わせたものがほとんどで、存在感を放ち威厳あるルックを実現することができます。ただしデザインが複雑すぎると、ロゴを縮小した時にインパクトが小さくなってしまうことがあります。適切な方法で作成されていれば、ブランド構築に良い影響を及ぼし、印象に残るロゴとなるはずです。

レターマークロゴ:IBM

レターマークロゴはビジネス名全体のイニシャルをロゴにしたものです。ビジネスの名前が三単語以上から構成され、特にそのイニシャルが聞こえのいい場合には、レターマークロゴを検討することをお勧めします。

アイコンロゴ: Twitter

アイコンロゴは、ブランドが比喩的なイメージで表されたものを示します。抽象ロゴとは異なり、アイコンロゴは商品やサービスの性質を映し出しています(例えば、Twitterのロゴの鳥は、プラットフォーム上でやり取りされる短かな“ツイート(つぶやき/小鳥のさえずり)”を連想させます)。

まだ十分確立されていないブランドであれば、アイコンロゴを単独で使うのは避けた方がいいでしょう。ただし、どんなロゴにしたらいいかお悩みのようであれば、アイコンロゴとワードマークを組み合わせたものを使用するのが得策だと言えます。

ワードマークロゴ: Facebook

ワードマークロゴは、ブランドの名前、ブランドカラー、フォントをアレンジし、視覚的なアイデンティティーにしたロゴのことです。ワードマークの問題点は、サイズ変更可能なスクエアのデザインに落とし込むことが難しく、縮小されると読みにくくなってしまうところです。

ただし、この問題はアイコンロゴを組み合わせるか、ワードマークの一つ目の文字をロゴとして取り扱うことにより解決できます。

組み合わせロゴ:マクドナルド

どんな種類のロゴにも制約があります。そのため、いくつかの種類を組み合わせたロゴが多く見受けられます。

小規模な新規ビジネスのロゴを試作している際に、ワードマークとアイコンロゴのどちらを起用するかで悩んでいる場合には、組み合わせロゴにすることをお勧めします。組み合わせロゴはワードマークとアイコンロゴの両方の良いところを取り入れることができるからです。サイズ変更可能なロゴ条件を満たす一方で、ブランド名を前面中央に配置することができるようになります。例えばマクドナルド社の組み合わせロゴならば、仮にワードマークがはまりきらない場合でも、ブランドを象徴するゴールドアーチを使うことができます。

デザインスキルをお持ちでないようであれば、ロゴ作成は誰かに依頼したり、ShopifyのHatchfulロゴメーカーを活用し、無料でいくつかのロゴを試しに作ってみてもいいかもしれません。手軽にかっこいいロゴを作ることができます。

7. ビジネス全体へのブランディング起用

ブランディングをビジネス全体に起用すると、統一感のあるブランドストーリーの提供が実現できます。ブランドストーリーは、ビジネスの本質や意義を映し出すことに加え、店内やオンラインなどで顧客とやり取りをするための環境を整えてくれます。

「顧客からの信頼を得るものは何か」に関するShopifyの調査の中で、初めてのネットショップで買い物をする人たちの多くが、企業目標や目的に関心を持ち、同じ価値観(例:サステナビリティなど)を共有しているかどうかをチェックしていることがわかりました。訪問者は「About Us」ページを訪れ、誰から商品を購入するのかを見極めています。さらにより社会に配慮している買い物客は、ビジネスがどう運営されているかに至るまで気を配っています。ビジネスがブランドストーリーを掲げているようであれば積極的に共有しましょう。なぜなら、ブランドストーリーは「正規のビジネスである」という安心感を買い物客に与えるからです。

ポジショニングステートメントはビジネスを開始する際に役立ちます。一方で、ブランドストーリーを作り上げる際には、以下のことを自問自答してみてください。

  1. ビジネスを起業した理由は?
  2. 会社の存在意義は? 
  3. どのように世界に貢献しているか?
  4. ビジネスの背景にある顧客が知るべきストーリーは何か?

すべてのビジネスが企業使命を重視しているわけではありませんが、もし企業目標や価値観を掲げているならば、「なぜ起業したか」ということをブランドストーリーとして顧客と共有することをお勧めします。例として、企業使命を重視するTOMS社と、また少し違ったブランディングをしているコカコーラ社とを比較してみましょう。

フットウェアとアクセサリーを取り扱うTOMS社は、「生活を改善する」企業です。TOMS社初めてのチャリティープログラムである「ワン・フォー・ワン」では、困窮する子どもに靴を寄付する取り組みをしています。様々なチャリティー・イニシャチブの中において、最近では「COVID-19 グローバル・ギビング基金」に寄付をしました。買い物客は、TOMS社から商品を購入すると、自らも社会貢献ができているという気分になることができるのです。 

一方、世界的に著名な清涼飲料企業であるコカコーラ社は、社会を良くする活動や環境的使命を土台とはしていません。しかし「楽しさ、幸せ、繋がりを、仲間と一緒に体験する」というブランディングを通して、ターゲット市場に訴えかけています。コカコーラ製品の顧客は、仲間や愛する人と同じ製品を楽しむことで、社会的な繋がりを感じることができるのでしょう。

新しいビジネスのオーナーの方々にとって、コカコーラ社から学べることはたくさんあります。すぐにコカコーラのものと識別できる時代を超えたデザイン、フォント、イメージ、色彩などから、優れたアイデアを見出すことができるのではないでしょうか。

企業目標に関するブランドストーリーを構築する、しないに関わらず、大切なのは顧客がブランドについて考えさせられるようなストーリーを提供することです。

成長するとともに進化させるブランド

ブランド構築はロゴやスローガン作成だけで終わることはなく、ブランドを発表してからも継続していきます。顧客との関わり合いを持つ上で、ウェブサイトに選んだテーマ、マーケティング資料の作成、パッケージ方法、商品配送に至るまで、ブランドは一貫性を持ちながら存続していく必要があります。

ブランドを形作り進化させていくに連れて、顧客にブランドをより良く知ってもらい、顧客が誰であるか、そして彼らにどのように語りかけていくかを学んでいくことでしょう。

重要なのは、人々があなたのブランドをどう受け止めるかを、完全にコントロールすることはできないという事実を受け止めることです。

顧客を正しい方向へと誘導し、素晴らしい第一印象を与え、会社の評判を管理することはできますが、顧客一人一人が心の中で感じるブランドの印象をコントロールすることはできません(例えば、嫌なカスタマーサービスを経験したことがある人などは難しいでしょう)。

ブランド構築では、あらゆる場所で顧客にできる限り良い印象を与え、主要オーディエンスと共感していくことが最善策です。いずれにしても、皆さんがブランドを始めるにあたり、これで必要なツール、知識、そして資料が準備できることを願っています。


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