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D2C(Direct-to-Consumer)とは? D2Cで成功した12の企業事例を紹介

D2Cを説明

・Nescaféのミレニアルキャンペーンは数時間以内に18,900のサンプルを配布し、前人未到の70%のコンバージョン率を記録。

・今年、K-SWISSとその姉妹ブランドはShopify Plusに統合され、多言語と多通貨対応のサイトへと5週間で変貌を遂げた。

・PepsiCo社のフリトレーは、インフルエンサーマーケティングとEコマースを組み合わせたD2Cのチャリティ型キャンペーンを立ち上げ、およそ1億円を集めた。

・ユニリーバのMaille(1747年設立)やPernod RicardのAbsolut Vodka(1879年設立)のような歴史あるブランドでさえ、プレミアム商品の提供や商品ラインナップの拡大といったD2C戦略によって進化している。

このレポートはShopify PlusのChristy Charkの協力のもと作成されました。もしご質問等ございましたら、こちらから直接ご連絡ください。

古くからの製造業者にとって状況は不利になりつつあります。

  • 店舗売上の成長鈍化
  • ブランドや製品に対するロイヤルティの低下
  • スタートアップなどの競合の台頭
  • マーケットプレイスのカニバリズム

収益の成長と小売店との関係のナビゲートというタスクを同時に課されているブランドマネージャーは、プレッシャーを感じています。

Eコマースがコマースを変えていくということは周知の事実です。ECでの売上は、米国小売の全売上の13%に過ぎませんが、前年比との成長率は全市場と比較しても高く、小売全体成長のほぼ半分(49.4%)となっています。

ECの成長データ

データはBusiness InsiderInternet Retailerによる。The D2C Ecommerce Reportより抜粋

さて、このような状況下でD2CDirect-to-Consumer)を無視したり扱いを間違えたりすると、消費財を扱う会社は、大きなチャンスを逃すことにつながりかねません。

このレポートでは、3つのパートでD2Cについて調査していきます。最近耳にすることが多くなってきたD2Cについて早速見てみましょう。

  1. D2Cについてのデータ
  2. D2CEコマースのメリット
  3. D2Cの企業事例12

D2Cについてのデータ

BI Intelligenceは、2022年までにEコマースが世界規模で小売業全体の17%を占めると予測しています。eMarketerはそのパーセンテージをわずかに高い17.5パーセントとしています。

ECのシェア

こうしたことは、古くからのブランドや製造業者にどんな影響をもたらすのでしょうか?

Interactive Advertising Bureau (IAB)によれば、米国の消費財の店舗売上は、どの業界でも前年比0.5%増とほぼ横ばいになっています。

ストア別の売り上げ

IABによるデータ(リンクは上記)

さらに悪いことには、昨年、世界のトップ7の日用消費財ブランド(Fast-Moving Consumer Brand)累計成長率は1%に過ぎませんでした。

巨大企業の動向

IABによるデータ(リンクは上記)

買い物客のうち推定81%は、大きな買い物をする前にネットリサーチをしています。現在および今後のリアルな買い物動向が、D2Cを最前線に押し上げているのです。

D2C型Eコマースのメリット

D2Cの恩恵を受ける前に、ブランドは忠実な流通業者が疎外されるようなリスクを軽減することを忘れないようにしましょう。これは、ブランドマネージャーが潜在的なカニバリズムを認識する必要があることを意味しています。

たとえば、セールによる値下げは、収益を悪化させると同時に関係性を損なう可能性があります。

では、パートナーとの強いきずなを維持しながら収益を増やすにはどうしたらいいのでしょうか?

その答えは、製造業者と従来の小売業者を結びつける中核事業とは異なる、あるいは補完する何かをすることです。つまり…
  • 小売業者が在庫に関心を示さないプレミアム価格帯商品
  • 売るために詳細な教育コンテンツを必要とする新商品
  • 小売を通じて引き換えられる共同クーポン
  • 期間限定またはオンライン限定のファン向け商品

こうした注意点を念頭においたうえで

D2C1つめのメリットは、顧客データを収集する機会が得られることです。メールアドレス、ソーシャルプロファイルや詳細な顧客層のデータなどは、ブランドが理想のお客様とその消費行動へフィルターなしでアクセスすることを可能にし、新しい製品ラインの作成や成長を後押しします。

2つめは、ブランドロイヤルティの強化です。D2Cの「D」は、より良いサービスとサポート、パーソナルな関係性、顧客維持のためのマーケティングなど、お客さまとのあいだの自由なつながりを実現します。

ABSOLUT ELYXは限定品や新商品を購入できるオプションを提供しつつSNSでリターゲティングも行なっています。

3つめは、商品のパーソナライズです。D2Cによるユニークなカスタマイズ商品(とくに強力なファン向け)を提供することは、古い業界勢力のなかで独自の競争力を得ることにつながります。

下記の事例に含まれていませんが、New York TimesShopify PlusD2Cマーケティングに活用しています

4つめは、新商品や高額なプレミアム商品の紹介に役立つことです。このことは、迅速なテストや改良、啓蒙にとくに役立ちます。

最後に、流通業者を通じた販売では利益率が低くコントロールがきかないことが挙げられます。商品を直接消費者に販売することで、少なくとも部分的には、製造業者がカスタマージャーニーと利益をある程度コントロールできるようになるのです。

Bringgによる調査では、87%の製造業者が、D2Cチャネルは商品と消費者双方に高い関連性があると評価しています。ほぼ半数(48%)の製造業者は、レベニューシェア拡大のためにD2Cに目を向けています。

製造業者のデータ

Nike“Consumer Direct Offense”は、2020年までに会社の成長の80%を占めると予測されています。「スポーツの未来は、進化する消費者のニーズを満たす会社によって決まるでしょう」と、NikeCEOであるMark Parkerは語っています。

消費者サイドに関しては、ネットショッピングをする人の3分の1以上が製造元のWEBサイトから直接購入したことがあり、D2C71%の成長が予測されている、とForbesがレポートしています。

D2Cが従来のビジネスモデルより優れている10以上の機会について、Deloitteのホワイトペーパー“Going digital, going direct”が概説していることも、最後に付記しておきます。

D2C vs 従来のビジネス

と、色々と説明してきましたが、実際にD2Cにはどのような例があるのでしょうか。12の企業の例を以下で紹介します。

D2Cの企業事例12

  1. K-Swiss
  2. ネスレ
  3. ABSOLUT ELYX
  4. Maille Mustard (ユニリーバ)
  5. バドワイザー
  6. CoverGirl
  7. Lay’s Potato Chips
  8. チートス
  9. Seventh Generation (ユニリーバ)
  10. オレオ
  11. C by GE (General Electric)
  12. Swash (Whirlpool Labs)

 

K-Swiss

1966年に発表されたK-Swiss Classicは、最初のオールレザーテニスシューズでした。そしてあっというまに世界的な評価を得て、コートの内外を問わずスタイルとして定着しました。

50年以上経ち、K-Swissのブランドミッションは次の世代の起業家を育成し、インスパイアすることになっています。若いリーダーたちは今日のカルチャーの最前線にいて、世界中の若者たちに影響と刺激を与えています。

K-SWISSの例

ゲイリー・ヴェイナチャックとパートナーシップを結んだK-Swissは世界初の起業家向けモデルのスニーカーを生み出しました

急成長を実現するため、K-Swiss2つの姉妹ブランド(SupraPalladium)は、2018年の初めにShopify PlusへとECプラットフォームを移行しました。

迅速なスケジュールで、同社はShopify PlusのパートナーであるGuidanceにフロントエンド開発とカスタマイズ、バックエンドの統合を依頼しました。以下がShopifyと連携しているサービスです。

  • SAPのERP
  • Orliwed(在庫)
  • Langify(翻訳)
  • Bronto(メールサービスプロバイダ)

そして、多言語および多通貨対応となった3つのサイトすべてが、わずか5週間で立ち上げられました。

ネスレ

多くの消費財ブランドの親会社であるNestlé(ネスレ)は、家庭用コーヒーマシン業界において突出した存在になることを望んでいました。そこで彼らはNescaféのオンラインストアを強化するためにShopify Plusを選択し、コーヒーや関連商品をD2Cで消費者に直接販売しています。

ネスレの例

ミレニアル世代のことばを使ったり、SNSに多額の投資をおこなったり、無料サンプルを提供することで、サイトは期待以上の絶大な成果をおさめました。

当初の目標は、1年間で21,000の無料サンプルを配布することでした。しかし、立ち上げからわずか数時間で目標の90%を達成し、チームは再評価を迫られました。彼らは驚異の70%のコンバージョン率を記録し、Eコマースの力のおかげで、多くのサンプル配布者がNescaféのユーザーになったのです。

ABSOLUT ELYX

ABSOLUT ELYXにより、Pernod RicardAbsolut Vodkaは、販売代理店との関係を損なうことなく製品ラインを拡張することができました。

圧倒的な人気があったおかげで、Absolutはもともとホリデーキャンペーンだったものをレギュラーのビジネスチャネルへ変化させました。ABSOLUT ELYXはまた、Elle DecorationForbesMarie-ClaireCool Huntingなど多数のメディアにカバーされ、それもまたマーケティングに寄与しました。

ABSOLUT ELYXのD2C事例

Maille Mustard (ユニリーバ)

1747年から、Maille Mustardは代理店を通じて販売をしてきました。今日、Unilever(ユニリーバ)Shopify Plusを使ってD2Cストアを推進しています。これは将来的に顧客とどう関わっていくかという点においての道を切り開くためのものです。

Maille MustardのD2C事例

MailleD2Cストアの成功により、彼らは成長することができました。小売店には適さない可能性のある、通常とは異なるプレミアム価格帯の商品を提供したり、一般には実現しないようなLe Creusetとのパートナーシップを形成したりすることができたからです。

バドワイザー

Budweiser(バドワイザー)が初めて消費財に進出するにあたって、Shopify Plusは理想的なプラットフォームで、新ブランドのRed Lightやスポーツ系のアイテムの販売を開始しました。

バドワイザーのShopifyでのストア

スポーツと関わりの深いビールとして、Budweiserはいつも顧客との関わりに新しい方法を取り入れいます。彼らのネットショップではそれほど多くのアイテムを扱っていませんが、熱狂的なファンと対話するにはすばらしい方法です。

消費者はBudガジェットを直接、ブランド体験とともに手にすることができます。

CoverGirl

ビューティ&コスメブランドのCoverGirlは従来、大手流通系の販路かマーケットプレイスでしか販売されていませんでした。しかしセレブをうまく起用することで、D2Cの実験を開始し、One Rockwellの助けを得て数週間でShop CoverGirlを立ち上げました。

CoverGirlの例

また、Melting Pout Metallicsのような商品発表と、ケイティ・ペリーのコラボなどの限定商品にも活用しています。

ケイティ・ペリーともコラボ

Lay’s Potato Chips

PepsiCoFrito-Lay(フリトレー)は、期間限定の「Smile with Lay's」キャンペーンのためにD2Cを利用しました。実際の消費者の笑顔がプリントされたスペシャルデザインの商品が1つ購入されるたびに、手術が必要な若者を支援する国際チャリティ団体のOperation Smileに寄付をしました。

フリトレーのD2C事例

このキャンペーンはおよそ1億円を集めただけではなく、セレブと一緒にポップアップストアを運営して大手メディアのバズをうみだしました。

チートス

日本でも人気のチーズスナックCheetos(チートス)は、D2Cの流れに乗るために、革新的なマーケティングキャンペーンと柔軟性の高いShopify Plusを組み合わせて、パーソナライズされたブランド体験を実現しました。以下の画像のように、25,000ドルの賞金をかけてユニークな形のチートスを投稿するコンテスト形式のプラットフォームを立ち上げました。

チートスの事例

Seventh Generation (ユニリーバ)

Seventh GenerationUnileverの女性衛生用品の製品ラインです。注目すべきは、毎月あるいは隔月の定期購入サービスです。クイズに答えると、毎月女性が必要なものを提供してくれます。

Seventh Generationの事例

また、このD2Cベンチャーが優れているのは、「成分教育」と題して女性を助けるための教育用コンポーネントももっているところです。

オレオ (Mondelez International)

100周年を記念するにあたって、オレオブランドはお客様に新しい形の祝福を提供したいと考えていました。今回初めて親会社のMondelezは、カスタマイズした商品パッケージのオレオや、全国のフェスやイベントなどリアルな場でのブース出展などにより、オレオを消費者にD2Cの形で直接販売しました。

オレオとShopifyの事例

彼らはクリスマスシーズンのキャンペーンである“Oreo Colorfilled”のためにShopify Plusを使用し、数週間ほどでサイトを完成させました。

C by GE (General Electric)

消費者のエコ意識が高まっていることをうけて、GEShopify Plusと連携し、スマート照明とランプのオンライン販売を美しく構築されたネットショップではじめました。

C by GEは、Amazon Alexaと連動したBluetooth対応の電球で、スマートホームの体験をよりシームレスに統合するのに役立ちます。

GEの事例

エコフレンドリーな製品は高価格になりがちで、とくに店舗販売などの購入経路において問題視される可能性があります。

C by GEを作ることで、彼らはエコ商品が環境にいいことや長期的には得になることを消費者に伝えています。またバックエンドにおいては、この手の製品に詳しく先見の明がある顧客データベースを拡大することを可能にしています。

Swash (Whirlpool Labs)

Whirlpool Labs Innovation2017年に、クリーニング用品を購入できる場所としてSwashをオープンしました。Swash10分で衣類のクリーニングとシワ取りを可能にする商品です。

Swashの事例

その成功をうけ、WhirlpoolZeraVessiという2つのブランドのD2Cストアを続けて開設しました。

D2Cに挑戦するメリット

D2Cというトレンドの躍進にともない、ブランドは顧客にアピールするための新しいビジネススタイルを取り入れる必要があります。一方で、このチャネルは小売業者やほかのパートナーとも共生的に使用される必要もあるでしょう。

しかし、お客さまは、企業と直に対話したいのです。ぜひ、その機会を作ってみてください。

原文:Karine Bengualid 翻訳:深津望


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