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大企業も注目中の「D2C」とは? スタートアップだけではない!成功した12事例を紹介

D2Cを説明

 古くからの製造業者にとって状況は年々不利になりつつあります。

  • ブランドや製品に対するロイヤルティの低下
  • スタートアップなどの競合の台頭
  • マーケットプレイスのカニバリズム

さらに小売店の相次ぐ閉鎖、小売業界の成長鈍化が叫ばれる昨今、あるひとつのトレンドがEコマース全体で盛り上がっています。

それがD2Cです。

D2Cとは、「Direct to Consumer」の略です。メーカーやブランドが自社で企画・製造した商品を、従来の小売業者などを介さずに、自社で制作したECサイトを使って直接(Direct)消費者(Consumer)に販売する仕組みのことです。

さて、このような状況下でD2Cを無視したり扱いを間違えたりすると、大きなチャンスを逃すことにつながりかねません。

このレポートでは、3つのパートでD2Cについて調査していきます。最近耳にすることが多くなってきたD2Cについて早速見てみましょう。

  1. D2Cについてのデータ
  2. D2CEコマースのメリット
  3. D2Cの企業事例12

D2Cについてのデータ

米国ではECの売上が小売全体の売上に対して11.1%となっていますが、この比率2021年には約14%となる見込みです。

Statistaによるデータ

Eコマースの売上は伸びているとはいえ、大多数の売上が昔ながらの店舗にて行われています。つまり、すでに地盤がある大中規模のビジネスは、D2Cという言葉に飛びついてリソースを全振りするのではなく、いかに店舗などの売上とオンラインを共存させていくかという、オムニチャネル戦略が必要となってきているのです。

一方でD2Cはコストコやウォルマートなどといった小売チェーンもプライベートブランドを打ち出すことで参入してきています。Amazonも力を入れ始めています。

eMarketerによる画像

例えばコストコのカークランドというプライベートブランドは、2018年に4,000億円以上を売り上げ、キャンベル・ケロッグ・ハーシーズなどといった老舗のブランドの合計売上を上回りました。カークランドはD2Cというスタイルの特性から、価格を他の消費財ブランドよりも20%ほど安くすることが可能で、売上を年々伸ばしています。

また、Amazonは全体の売上に対して、プライベートブランドの売上が1%と割合はまだ低いですが、Amazonもプライベートブランドの拡充に力を入れ始めていて、2018年にはヘルス&ビューティーと日用品におけるプライベートブランドの売上が前年比100%を超えました。

eMarketerによる画像

 

このように今やD2Cという言葉はオンラインのどこにでもありふれているものなのです。続いてのセクションではD2Cのメリットを確認していきましょう。 

D2C型Eコマースのメリット

D2C1つめのメリットは、顧客データを収集する機会が得られることです。メールアドレス、ソーシャルプロファイルや詳細な顧客層のデータなどは、ブランドが理想のお客様とその消費行動へフィルターなしでアクセスすることを可能にし、新しい製品ラインの作成や成長を後押しします。

2つめは、ブランドロイヤルティの強化です。D2Cの「D」は、より良いサービスとサポート、パーソナルな関係性、顧客維持のためのマーケティングなど、お客さまとのあいだの自由なつながりを実現します。

3つめは、商品のパーソナライズです。D2Cによるユニークなカスタマイズ商品(とくに強力なファン向け)を提供することは、古い業界勢力のなかで独自の競争力を得ることにつながります。

4つめは、新商品や高額なプレミアム商品の紹介に役立つことです。このことは、迅速なテストや改良、啓蒙にとくに役立ちます。

最後に、流通業者を通じた販売では利益率が低くコントロールがきかないことが挙げられます。商品を直接消費者に販売することで、少なくとも部分的には、製造業者がカスタマージャーニーと利益をある程度コントロールできるようになるのです。 

さて、実際にD2Cにはどのような例があるのでしょうか。12の企業の例を以下で紹介します。

D2Cの企業事例12選

  1. K-Swiss
  2. ネスレ
  3. ABSOLUT ELYX
  4. Maille Mustard (ユニリーバ)
  5. バドワイザー
  6. CoverGirl
  7. Lay’s Potato Chips
  8. チートス
  9. Seventh Generation (ユニリーバ)
  10. オレオ
  11. C by GE (General Electric)
  12. Swash (Whirlpool Labs)

K-Swiss

1966年に発表されたK-Swiss Classicは、最初のオールレザーテニスシューズでした。そしてあっというまに世界的な評価を得て、コートの内外を問わずスタイルとして定着しました。

50年以上経ち、K-Swissのブランドミッションは次の世代の起業家を育成し、インスパイアすることになっています。若いリーダーたちは今日のカルチャーの最前線にいて、世界中の若者たちに影響と刺激を与えています。

K-SWISSの例

ゲイリー・ヴェイナチャックとパートナーシップを結んだK-Swissは世界初の起業家向けモデルのスニーカーを生み出しました

急成長を実現するため、K-Swiss2つの姉妹ブランド(SupraPalladium)は、2018年の初めにShopify PlusへとECプラットフォームを移行しました。

迅速なスケジュールで、同社はShopify PlusのパートナーであるGuidanceにフロントエンド開発とカスタマイズ、バックエンドの統合を依頼しました。以下がShopifyと連携しているサービスです。

  • SAPのERP
  • Orliwed(在庫)
  • Langify(翻訳)
  • Bronto(メールサービスプロバイダ)

そして、多言語および多通貨対応となった3つのサイトすべてが、わずか5週間で立ち上げられました。

ネスレ

多くの消費財ブランドの親会社であるNestlé(ネスレ)は、家庭用コーヒーマシン業界において突出した存在になることを望んでいました。そこで彼らはNescaféのオンラインストアを強化するためにShopify Plusを選択し、コーヒーや関連商品をD2Cで消費者に直接販売しています。

ネスレの例

ミレニアル世代のことばを使ったり、SNSに多額の投資をおこなったり、無料サンプルを提供することで、サイトは期待以上の絶大な成果をおさめました。

当初の目標は、1年間で21,000の無料サンプルを配布することでした。しかし、立ち上げからわずか数時間で目標の90%を達成し、チームは再評価を迫られました。彼らは驚異の70%のコンバージョン率を記録し、Eコマースの力のおかげで、多くのサンプル配布者がNescaféのユーザーになったのです。

ABSOLUT ELYX

ABSOLUT ELYXにより、Pernod RicardAbsolut Vodkaは、販売代理店との関係を損なうことなく製品ラインを拡張することができました。

圧倒的な人気があったおかげで、Absolutはもともとホリデーキャンペーンだったものをレギュラーのビジネスチャネルへ変化させました。ABSOLUT ELYXはまた、Elle DecorationForbesMarie-ClaireCool Huntingなど多数のメディアにカバーされ、それもまたマーケティングに寄与しました。

ABSOLUT ELYXのD2C事例

Maille Mustard (ユニリーバ)

1747年から、Maille Mustardは代理店を通じて販売をしてきました。今日、Unilever(ユニリーバ)Shopify Plusを使ってD2Cストアを推進しています。これは将来的に顧客とどう関わっていくかという点においての道を切り開くためのものです。

Maille MustardのD2C事例

MailleD2Cストアの成功により、彼らは成長することができました。小売店には適さない可能性のある、通常とは異なるプレミアム価格帯の商品を提供したり、一般には実現しないようなLe Creusetとのパートナーシップを形成したりすることができたからです。

バドワイザー

Budweiser(バドワイザー)が初めて消費財に進出するにあたって、Shopify Plusは理想的なプラットフォームで、新ブランドのRed Lightやスポーツ系のアイテムの販売を開始しました。

バドワイザーのShopifyでのストア

スポーツと関わりの深いビールとして、Budweiserはいつも顧客との関わりに新しい方法を取り入れいます。彼らのネットショップではそれほど多くのアイテムを扱っていませんが、熱狂的なファンと対話するにはすばらしい方法です。

消費者はBudガジェットを直接、ブランド体験とともに手にすることができます。

CoverGirl

ビューティ&コスメブランドのCoverGirlは従来、大手流通系の販路かマーケットプレイスでしか販売されていませんでした。しかしセレブをうまく起用することで、D2Cの実験を開始し、One Rockwellの助けを得て数週間でShop CoverGirlを立ち上げました。

CoverGirlの例

また、Melting Pout Metallicsのような商品発表と、ケイティ・ペリーのコラボなどの限定商品にも活用しています。

ケイティ・ペリーともコラボ

Lay’s Potato Chips

PepsiCoFrito-Lay(フリトレー)は、期間限定の「Smile with Lay's」キャンペーンのためにD2Cを利用しました。実際の消費者の笑顔がプリントされたスペシャルデザインの商品が1つ購入されるたびに、手術が必要な若者を支援する国際チャリティ団体のOperation Smileに寄付をしました。

フリトレーのD2C事例

このキャンペーンはおよそ1億円を集めただけではなく、セレブと一緒にポップアップストアを運営して大手メディアのバズをうみだしました。

チートス

日本でも人気のチーズスナックCheetos(チートス)は、D2Cの流れに乗るために、革新的なマーケティングキャンペーンと柔軟性の高いShopify Plusを組み合わせて、パーソナライズされたブランド体験を実現しました。以下の画像のように、25,000ドルの賞金をかけてユニークな形のチートスを投稿するコンテスト形式のプラットフォームを立ち上げました。

チートスの事例

Seventh Generation (ユニリーバ)

Seventh GenerationUnileverの女性衛生用品の製品ラインです。注目すべきは、毎月あるいは隔月の定期購入サービスです。クイズに答えると、毎月女性が必要なものを提供してくれます。

Seventh Generationの事例

また、このD2Cベンチャーが優れているのは、「成分教育」と題して女性を助けるための教育用コンポーネントももっているところです。

オレオ (Mondelez International)

100周年を記念するにあたって、オレオブランドはお客様に新しい形の祝福を提供したいと考えていました。今回初めて親会社のMondelezは、カスタマイズした商品パッケージのオレオや、全国のフェスやイベントなどリアルな場でのブース出展などにより、オレオを消費者にD2Cの形で直接販売しました。

オレオとShopifyの事例

彼らはクリスマスシーズンのキャンペーンである“Oreo Colorfilled”のためにShopify Plusを使用し、数週間ほどでサイトを完成させました。

C by GE (General Electric)

消費者のエコ意識が高まっていることをうけて、GEShopify Plusと連携し、スマート照明とランプのオンライン販売を美しく構築されたネットショップではじめました。

C by GEは、Amazon Alexaと連動したBluetooth対応の電球で、スマートホームの体験をよりシームレスに統合するのに役立ちます。

GEの事例

エコフレンドリーな製品は高価格になりがちで、とくに店舗販売などの購入経路において問題視される可能性があります。

C by GEを作ることで、彼らはエコ商品が環境にいいことや長期的には得になることを消費者に伝えています。またバックエンドにおいては、この手の製品に詳しく先見の明がある顧客データベースを拡大することを可能にしています。

Swash (Whirlpool Labs)

Whirlpool Labs Innovation2017年に、クリーニング用品を購入できる場所としてSwashをオープンしました。Swash10分で衣類のクリーニングとシワ取りを可能にする商品です。

Swashの事例

その成功をうけ、WhirlpoolZeraVessiという2つのブランドのD2Cストアを続けて開設しました。

D2Cに挑戦するメリット

D2Cというトレンドの躍進にともない、ブランドは顧客にアピールするための新しいビジネススタイルを取り入れる必要があります。一方で、このチャネルは小売業者やほかのパートナーとも共生的に使用される必要もあるでしょう。

しかし、お客さまは、企業と直に対話したいのです。ぜひ、その機会を作ってみてください。

原文:Karine Bengualid 翻訳:深津望


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