Shopify ブログ

既存顧客維持の取り組み方ガイド : お客様にさらに購入してもらう方法を大紹介

既存顧客維持の方法

これまで何度も耳にされているかもしれませんが、新規のお客様を獲得するよりも、既存のお客様に繰り返し商品を購入していただく方がコストはかかりません。クリック数やコンバージョンが常に増加し続けているような、人気のEコマース分野では特にそうです。

既存のお客様に向けて、最後に何らかのアクションを起こしたのはいつでしょうか。一度購入していただいてからまだ何もしていないのであれば、ぜひこの記事を読み終わった後に実践してみましょう。お客様に繰り返し購入していただくための戦略を構築する具体的な方法をご紹介します。

顧客維持(カスタマーリテンション)とは何か?

顧客維持とは、リピート顧客の数を増やしつつ、既存のお客様それぞれの収益性を高めるための一連のアクションのことです。

顧客維持戦略によって、既存の顧客ベースからより多くの価値を引き出すことが可能になります。これまでのお客様に素晴らしいカスタマーエクスペリエンスを体験してもらい、繰り返し購入していただけるよう働きかけます。

このように、顧客維持とは、お客様を獲得して基盤を作った上で、良い関係性を築き上げつつ、各々のお客様からの収益を最大化する方法なのです。顧客維持のために、実際どのくらいの時間とリソースを費やしたらよいのかは、それぞれのビジネスによって異なります。

顧客維持に集中すべきタイミングとは?

新規顧客の獲得に重点を置くべきか、または顧客維持に重点を置くべきなのかは、ビジネスサイクルのどの段階にあるかが大きく影響します。ビジネスをスタートしたばかりと、既に何年も稼働している場合では大きく異なってくるでしょう。

一般的なガイダンスとして、以下のタイムラインをご覧ください。

  1. スタートしてすぐの段階:ビジネスを開始してすぐのときは、新規のお客様を獲得することに集中しましょう。お客様を維持することよりも、顧客基盤を拡大するための戦略にエネルギーを注いでください。
  2. 利益を得ている段階:既にお客様を獲得していて、一定の売り上げを上げているこの段階に来たら、さらに購入していただくため、顧客維持戦略をスタートさせましょう。再購入を促すEメールキャンペーンから始めることをお勧めします。
  3. 着実に成長している段階:さらに売り上げが伸びているこの段階では、新規顧客の獲得にプラスして、より多くのリテンション戦略を加えていきましょう。マーケティングの自動化に継続して取り組みつつ、紹介プログラムやロイヤリティプログラムを開始しましょう。
  4. 確立された段階:ECストアとして確立されたこの段階まで来ると、さらに成長するための方法を見つけることが課題となります。新規顧客の獲得戦略によって初回の購入数を増やすことができますが、顧客維持戦略を用いれば、その後も頻繁に購入してもらうことが可能になりますので、ここでは顧客維持のための慎重な努力が求められます。
  5. 十分に確立された段階:既に初期の数多くの成功を成し遂げたこの段階では、多くのプロセスと自動化を実施していますが、さらに顧客維持に重点を置きましょう。

例えば、次のグラフでは、各ショップそれぞれに毎月10ドルの商品を購入する100人のお客様を表しています。明るい紫色で示されたショップは、毎月お客様の5%を維持しています。濃い紫色で示されたショップは、10%を保持しています。ご覧のとおり、5%の増加が急速な成長に繋がる可能性があるのですが、単純に新規顧客の獲得を行なうだけでは難しいかもしれません。

ビジネスが現在どのような段階にあるのかとはまた別に、販売している商品によって戦略を調整することもできます。

顧客維持をビジネスにどのように取り入れたら良いか?

どのような戦略を行うかは、どのような商品であるかに非常に大きく影響されます。ハイエンドの高級皮革家具を販売するショップは、紅茶やコーヒーを販売しているショップとは大きく異なるでしょう。

お客様が高価格商品を頻繁に購入しているショップは、顧客生涯価値(CLV)が最高になります。堅実なリテンション戦略から最大の利益を得られるタイプのショップです。

一般にグラフの中を右に移動するにつれて、よりカスタマーリテンションに力を注ぐ必要がありますが、一方を無視してよいということではなく、最適なバランスを見つけることが大切です。

重要な顧客維持の指標

顧客維持率を向上させるために、まずは基礎となる測定基準を理解しましょう。これらの指標は何であり、どのように測定するのでしょうか。さらにはどのように改善していけば良いのでしょう。

以下は3つの重要なカスタマーリテンション指標ですが、これらがなぜ重要なのかを見ていきましょう。

  1. リピーター率
  2. 購入頻度
  3. 平均注文額(AOV)

1.リピーター率

顧客維持のバックボーンとなるのが、リピーター率です。ここでは、2度目の購入をするお客様の割合を測定します。リピーター率を測定すれば、戦略が実際にどの程度機能しているかが分かります。この指標が高ければ高いほど、より多くのお客様がリピートしていることが分かります。

リピーター率の計算方法

リテンション指標を測定するとなると、複雑な計算が必要ですが、リピーター率の計算はいたってシンプルです。以下二つの情報があれば計算できます。

A. 複数回購入したお客様の数

一定期間内に複数回の購入を行なったお客様の人数を表します。全体像を知るには、年間を通して見ることをお勧めします。

B. ユニークカスタマー数

こちらは、一定期間内に購入したお客様の総数を表します。注文数とは異なりますので注意しましょう。

この数値は、Shopifyレポートにおいても算出されます。手動で計算する場合には、複数回の購入をしたお客様の人数をユニークカスタマー数で割るだけです。

この方程式を書き出すと、次のようになります。

複数回購入した顧客数 ÷ ユニークカスタマー数

2. 購入頻度

お客様がショップから購入する頻度を示します。これは、リピーターが平均的ショップの年間収益の40%を負担していると考える場合に特に重要です。

購入頻度の計算方法

ショップの購入頻度を計算することは、リピーター率を計算するのと似ています。リピーター率の計算に利用した期間と同じ枠を用いて、ショップの注文総数をユニークカスタマー数で割ります。

この方程式を書き出すと、次のようになります。

注文数 ÷ ユニークカスタマー数

3. 平均注文額

リピーター率と購入頻度を理解したら、次にそれぞれの購入金額はどのくらいかを計算しましょう。この基準は平均注文額と呼ばれ、お客様が各購入において使う金額を表します。

平均注文額の計算方法

平均注文額は購入頻度と同様、リピーター率で設定したのと同じ期間を用いて計算します。ここでは、年間収益を注文数で割るだけです。Shopifyレポートにおいてもこの数値は算出されます。

この方程式は、次のようになります。

総収益 ÷ 注文数

カスタマーバリュー(顧客価値)について:顧客維持の全体像

これらの指標を一回に一つずつ増やすのか、あるいはいくつかを同時に増やすのか、どのようなやり方をするにしても、リテンションマーケティングの究極目標は、カスタマーバリューを高めることです。カスタマーバリューによって、それぞれのお客様が実際にどのくらいの価値を生み出しているのかが分かります。

カスタマーバリューを計算するには、購入頻度と平均注文額を把握している必要があります。この二つを掛け合わせることでビジネスの真の成果が分かりますし、カスタマーリテンションマーケティングの力を理解できるでしょう。

カスタマーバリュー = 購入頻度 × 平均注文額

これらの指標を改善すると、ビジネスの成長にどのように役立つのでしょうか。それでは、実際に顧客維持戦略を作成しましょう!

顧客維持を高めるための戦略

既存のお客様を維持し続けるための努力は、新規のお客様を獲得するのと同じくらい大切だということは、既にお伝えしました。また軌道に乗せていくために何を測定すべきかもご説明しました。それでは次に、どのような具体的なアイディアがあるのかをご紹介しましょう

1. お客様アカウントを使用する

お客様アカウントには、メリットとデメリットがあります。アカウントを使用すれば、お客様は出荷情報や注文履歴にすぐアクセスでき、購入が容易になりますが、新規のお客様にとっては、強いコミットメントを要求されているように感じることもあるでしょう。

そのため、通常多くのお客様はゲストとしてチェックアウトすることを選択します。では、初めてのお客様のコンバージョンを妨げずに顧客アカウントを効果的に勧めつつ、実際に利用していただくためにはどうしたら良いのでしょう。

それにはまず最初の注文がなされた後、アカウント作成のオプションを提供することです。

Shopifyを利用していて、顧客アカウントをオプションにしている場合には、購入完了後にアカウント作成を促すためのダイレクトメールを送信することが可能です。

2. カスタマーサポートを改善する

サポートシステムによって、お客様と効果的なコミュニケーションを取りつつ、適切なサポートを提供することができます。販売の前後に渡って、カスタマーサポートの担当者がお客様と明確なコミュニケーションを取るのに役立ちます。

ライブチャットやヘルプデスクを利用すれば、お客様からの質問が収益に繋がったり、クレームを解決策のために役立てることもできるでしょう。クレームや問題が効果的に解決された時には、多くの場合、お客様はリピーターになってくれるでしょう。問題が生じた時ですらそうなのですから、通常のフィードバックにおいてはなおさら、カスタマーエクスペリエンスを改善するのに大変役立ちます。

データでも示されているように、素早くフレンドリーで一貫したサービスであることが、黄金律となります。問題を回避しつつ、商品を最大限に活用できるよう、お客様の手助けをしていきましょう。

ニッチの状況、商品のミックスやマージンに応じて、顧客満足度を高めるためのサプライズとして、小さなプレゼントを送ることなどは、再び購入していただくための素晴らしい方法となります。予想外のプレゼントというポジティブなアクションに対しは、お客様もポジティブに反応したくなるでしょうし、互いに与え合うことができ良い方法です。

全てが瞬時に行われるインターネットの世界では、時に人々は、単純に速度の変化を望んでいたりします。手書きのお礼状は、お客様を気にかけているということを示す思慮深い方法として、再び購入していただける可能性も高まることでしょう。

手書きで書かれた文章は、そこに時間をかけたということが分かりますし、こういった細部へのこだわりは、自動的な領収書や受注確認メールの中では際立ちます。これらは、長期にわたって忠実なお客様を獲得するのに役立つ方法です。

3. ロイヤリティプログラムを開始す

ロイヤリティプログラムは、顧客維持プログラムとも呼ばれ、より頻繁に購入していただけるようお客様に働きかけるための効果的な方法です。

ショップオーナーとお客様の双方にとって有益で、お客様はショッピングの度により多くの価値を受け取り、ショップオーナーもまた利益を得ることができます。

お客様がアカウントを作成する際にウェルカムポイントを提供し、ロイヤリティプログラムに参加し続けるよう促すことができます。

ロイヤリティプログラムの作成は、2度目の購入時や、購入額が一定金額に達した後いずれにおいても非常に簡単です。ショップのレポートを使用すると、注文総数によって、最高のお客様が誰であるかを簡単に確認することができます。また、自動化されたロイヤリティアプリを選択でき、そこからお客様は様々な報酬を得ることが可能です。

4. エンゲージングなEメールを送信する

購入頻度が顧客維持のバックボーンであるとしたら、Eメールマーケティングは、カスタマエンゲージメントと顧客維持のバックボーンです。

メール送信によって、初回の購入前後にお客様と関係性を築く機会が生じます。各メッセージは、お客様のエクスペリエンスに付加価値が与えられるものでなくてはならず、そうでなければお客様を失うリスクが生じることでしょう。

ブラックフライデーとサイバーマンデーのShopifyデータによると、他の情報源と比較した時に、Eメールのコンバージョン率が4.29%と最も高く、その後に検索が続いています。メールは、コンバージョン率を上げる鍵なのです。

始めるのに一番良い方法は、フォローアップメールを送信することです。お客様が最初に購入してから1週間後に、購入への感謝を伝えるメールを送信しましょう。ショップから購入したことに対して良いフィーリングを持ち、より親しみやすく感じていただけることでしょう。

最初の購入を補完する商品を勧めることによっても、最初のEメールの影響力をさらに強めることが可能です。最後にレビューを含めると、各商品の価値とお客様の購入意欲との両方を高めることができるでしょう。

この最初のフォローアップのメールが送信された後は、定期的にメッセージを送信するようにしましょう。Beard Kingは、これを望ましい形で行い、2~3週間ごとに新商品の案内などのメールを送信しています。お勧めの追加商品や、今後発売される予定の新商品の案内など、プロモーションの招待状を送信するのも、お客様とのコミュニケーションを築くための素晴らしい方法です。

生鮮食品、消耗品、その他の定期的な購入が必要な商品を扱っている場合には、賞味期限や寿命を知って、適切なタイミングでメールを送信することで、以前の購入から時間の経過したお客様を取り戻すことにも役立ちます。適切なお客様に向けて、適切な内容とタイミングで配信することになり、特に効果的です。

例えば、Luxy HairのFAQセクションでは、ヘアエクステンションの長さは平均3~6ヶ月、摩耗の状態によっては最長1年までもつと述べています。

Luxy Hairのヘアエクステンションは、どの程度ケアをしているか、またその際に使用するアイテムや使用頻度にもよりますが、通常3~6ヶ月、最高で1年あるいはそれ以上もつこともあります。

このことから、Luxy Hairでは自動的にEメールを送信するよう設定していて、3ヶ月後、6ヶ月後、1年後に新しいヘアエクステンションをお客様に案内しています。初めてのお客様に対しても、常に商品を思い出し、繰り返し購入していただけるよう勧めることができて良い方法です

販売後のマーケティングコミュニケーションにおいては、そもそもその商品がなぜ購入されたのか、原点を忘れないようにしましょう。それさえ忘れなければ、追加購入によって、さらにお客様がどのような価値を受け取ることができるのかを伝えることができるでしょう。


5. 返品に割引やクレジットを提供する

一般に、割引の提供には細心の注意を払うようにと言われます。割引をすると、お客様に価格が下がることへの期待を与え、それをきっかけに永続的な低価格競争になっていくかもしれず、結局はショップにとって損失となってしまいます。利幅があまり大きくない場合はなおさら危険です。

しかし、初めてのお客様に限っては異なります。初回購入時に、次回購入の際には割引が適用されるコードを送信すれば、お客様にリピートしていただくための最適な方法となります。また、しばらく購入をしていないお客様を取り戻すのにも効果的です。

割引率を標準の10%以上にするとさらに強化されますし、20%以上にすればモチベーションが高まります。MarketWiredによると、お客様が2度目の購入をするために戻ってきた場合、54%の確率で再び購入することになります。20%の割引を、リピート顧客率を高めるための投資と考えると、合理的かもしれません。

また、ショップでのみ使えるクレジット(どのような購入に対しても10ドルなど)と比較して、割引率(どのような購入に対しても10%オフなど)を試してみるのも良いかもしれません。

ビジネスの成長のため、お客様の維持に努めましょう

現在のお客様による基盤は、ショップにとって最高の資産です。お客様は既にブランドを知っていますし、商品についても知っています。そしてサービスにも満足していることでしょう。

常に新しいお客様を見つけようとするだけでなく、カスタマーエクスペリエンスを向上させることに時間とエネルギーを集中し続けることは、ショップの収益を上げるためのパワフルな方法なのです。

原文:Alex McEachern

ネットショップを開設しよう!

14日間のShopify無料トライアルはこちら

トピック: