ECサイトのKPIとは？売上アップにつながる指標

ECサイトの運営で重要な目標設定ですが、どのような指標に着目し、どのような戦略を立てて行動すればよいかわからない人もいるのではないでしょうか。

ECサイトの成果を把握するには、売上高だけでなく、購入率や平均注文額などの指標にも着目することが大切です。これにより、課題を早期に発見し、効果的な改善策を検討できます。

この記事では、ネットショップの効果的な運営に役立つ指標であるKPIとは何か、またどのような数値に着目し、具体的にどのようにECサイトの改善に活かせば売り上げをアップできるかについて解説します。ECサイトの目標を立てる際に、ぜひ参考にしてください。

ECサイトのKPIとは？その意味と活用方法

ECサイトのKPI（重要業績評価指標）とは、ECサイトにおける目標を達成するための進捗状況を測定し、評価するための指標です。KPIは中間目標を表し、KGI（最終目標）を達成するためのマイルストーンとして設定されます。たとえば、ECサイトの売上増加が最終目標であれば、インプレッション数（広告などの表示回数）、セッション数（訪問数）、コンバージョン率（購入率）、客単価など、売上目標を達成するまでの過程を数値で評価するための指標がKPIです。

混同されやすい言葉に「指標」や「メトリクス」があります。メトリクスは測定できる数値全般を指しますが、KPIはその中でも特定の目標に直接ひもづく重要な指標です。たとえば、ページビュー数は一般的なメトリクスの一つですが、「今四半期に自然検索流入を20%増やす」という目標に結びつけた場合、自然検索からの流入数はKPIになります。

KPIには、先行指標と遅行指標があります。先行指標は、サイト訪問数やカート追加数のように将来の成果を予測するための数値です。遅行指標は売上や解約率のように、すでに起きた結果を示します。両方を確認することで、現在の成果だけでなく、今後の変化も把握しやすくなります。

ECサイト運営においてKPIを設定するメリットは、目標達成に向けた課題や改善策を明確にできることです。ECサイトにおける目標達成のためには、客観的な指標を定め、効果を検証しながら改善していく必要があります。目標や計画があいまいだと、施策の効果を正しく評価できず、改善すべき点も見えにくくなります。数値で評価できるKPIを設定すると、客観的に課題を分析したり改善策を立てたりできるため、効率的にビジネスの目標達成に向けて行動できます。また、チームで目標を共有する際にもKPIは欠かせない指標です。

Shopifyが実施したストアオーナー調査では、売上または総売上高を追跡している事業者は77%で、最も多く確認されている指標でした。一方で、利益率、サイト訪問数、平均注文額、コンバージョン率を追跡している事業者は半数未満でした。売上だけを見ていると、売上が増減したことはわかっても、その要因までは把握しにくくなります。

KPIとKGIの違い

KPIとKGIの違いは、KPIが中間目標を表すのに対し、KGI（重要目標達成指標）は最終的な目標を示す点にあります。つまり、KPIは最終目標（KGI）を達成するための進捗状況を測る指標であり、KGIをより細分化した中間目標として設定されます。

KPI：中間目標。ECサイトの訪問者数・注文率・平均注文額など。

KGI：最終目標。ECサイトからの売り上げなど。

一般的に、KGIは売り上げなどの数値目標として設定します。例えば、KGIを「来年度のECサイトの売り上げを1000万円に増やす」と設定した場合、KPIは「来月のセッション数（サイトへの訪問数）を5万人に増やす」「コンバージョン率を2ヶ月以内に3%に引き上げる」などと設定できます。

ECサイトのKPIを4つの段階で整理する

ECサイトのKPIは、顧客が購入に至るまでの流れに沿って整理すると選びやすくなります。主な段階は、獲得、コンバージョン、維持、出荷・運営の4つです。

• 獲得：サイト訪問数、流入元、CAC（顧客獲得コスト）など。ユーザーがどこから来ているか、集客にどれくらい費用がかかっているかを把握します。
• コンバージョン：コンバージョン率、平均注文額、カゴ落ち率など。訪問者がどれくらい購入に至っているかを確認します。
• 維持：リピート購入率、顧客満足度、顧客生涯価値など。購入後も顧客が再び購入しているかを把握します。
• 出荷・運用：在庫回転率、配送リードタイム、注文充足率など。注文後の在庫管理や出荷、配送が効率的に行われているかを確認します。

どの段階に課題があるかを見極めると、重視すべきKPIを絞り込めます。

ECサイトのKPI：売上アップにつながる4つの重要指標

ここでは、ECサイトの売上アップに特に重要な4つの指標について、それぞれの数値の見方やサイト改善への活用方法を解説します。

1. セッション数
2. コンバージョン率
3. 平均注文額
4. リピーターの割合

1. セッション数

ECサイトにおけるセッション数は、商品やサービスの購入につながるサイトへの訪問回数を示す大切な指標です。ユーザーがサイトに訪問してから離脱するまでを1セッションとカウントします。

一般的には、セッション数が多いほど、購入につながる機会も増えるため、セッション数を増やすことが重要です。ただし、訪問数だけでなく、実際の購入につながっているかも確認する必要があります。 セッション数を改善するためには、以下のような施策が考えられます。

• SEO対策
• WEB広告
• SNSマーケティング
• LINE公式アカウントの活用
• メールマーケティング

また、セッション数に関連する指標として、UU数やPV数があります。

• UU数（ユニークユーザー数）：一定期間にサイトを訪問したユーザーの数を表し、同じユーザーが何度訪問しても、原則として1人とカウントされます。ただし、異なるブラウザやデバイスからのアクセスは、別のユーザーとしてカウントされる場合があります。 セッション数と比較することで、訪問者の規模を把握できます。
• PV数（ページビュー数）：サイト内でユーザーが閲覧したページの数を表し、セッション数やUU数よりも数値が大きくなりやすいのが特徴です。サイトのコンテンツの人気度やユーザーの閲覧傾向を把握するのに活用されます。

マーケティング面では、流入元も合わせて確認するのがおすすめです。自然検索、広告、SNS、メールなど、どのチャネルが成果につながっているかを把握すると、広告費やコンテンツ制作の優先順位を決めやすくなります。Google アナリティクス 4（GA4）では、平均エンゲージメント時間やエンゲージメント率なども確認でき、訪問数だけではわからないユーザーのサイト内での行動を分析できます。

2. コンバージョン率

コンバージョン率（CVR）とは、サイト訪問者が実際の購入者になった割合を示す大切な指標です。計算式は「コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100」です。一般的に、商品購入のコンバージョン率は1〜3%といわれていますが、サイトや商品によって、コンバージョン率は変わります。

また、コンバージョン率を改善するには、「カゴ落ち率」の分析も重要です。カゴ落ち率は平均で約70%に上るといわれていますが、数値が高い場合は購入プロセスに問題がある可能性があります。カゴ落ちの原因を特定し、改善することで、売上向上につながる可能性があります。関連する指標には、以下の2つがあります。

• カゴ落ち率：商品を買い物かごに追加したあとで、購入せずに離脱した割合を示します。ユーザーがカートに商品を追加した時点で商品に強い興味を持っていると推測されますが、購入の決め手に欠けていたり、購入を急いでいなかったり、会員登録や情報入力に手間がかかったりするなど、複数の原因が考えられます。
• チェックアウト放棄率：チェックアウトを開始したものの、購入を完了しなかった割合を示します。チェックアウト放棄率を減らすには、決済手段の見直しや、支払い時のエラーの解決、送料や手数料の見直し、FAQの充実によるユーザーの不安解消、決済時のセキュリティ対策が効果的です。

場合によってはコンバージョン率最適化（CRO）は、サイト全体の訪問者数を増やすよりも効率的に売上を伸ばせることもあります。コンバージョン率を上げるためには以下のような対策ができます。

• 商品購入までの動線の改善
• ランディングページの構成の改善
• 商品説明やキャッチコピーの見直し
• 購入ボタンや商品説明のA/Bテストの実施
• ペルソナ設定をベースにした集客
• 送料や返品ポリシーなどの明記
• 購入フォームのエラーの解決
• 個人情報の取り扱いの明示
• 決済手段の充実
• 決済時のセキュリティ対策

広告を活用している場合は、ROAS（広告費用対効果）やCPC（クリック単価）、CTR（クリック率）も合わせて確認しましょう。広告経由の訪問が多くても、購入につながっていなければ、広告の訴求内容や遷移先ページを見直す必要があります。

3. 平均注文額

平均注文額（AOV）は、注文1回あたりの平均購入金額を示し、特定の期間（年や月）の総売上高を注文数で割ることで算出します。サイトへの訪問者数が同じであっても、平均注文額を増やすことができれば総売上は増えるため、平均注文額を増やす戦略は有効です。

平均注文額を増やすためには、以下のような対策ができます。

• 価格設定の引き上げ
• アップセル（商品のグレードアップ）
• クロスセル（関連商品の販売）
• 同時購入割引
• 期間限定キャンペーンの実施
• 送料無料の設定
• セット商品やまとめ売り

ただし、商品価格が高くなるほどコンバージョン率が下がる場合もあります。価格設定に関連してチェックしたいKPIは以下の指標です。

• 原価率：売り上げに対する商品の仕入れや製造にかかる原価の割合を示し、「売上原価 ÷ 売上高×100」で計算されます。商品単価を上げられたとしても、原価率が高くなってしまうと、利益率が下がってしまうため要注意です。
• 粗利益：売上から売上原価を差し引いた利益です。「売上高 − 売上原価」で計算します。
• 利益率：売上に対して利益がどれくらい残っているかを示す割合です。売上が伸びても利益率が下がっていないかを確認しましょう。
• 訪問者あたり売上（RPV）：サイト訪問者1人あたりの売上を示します。「総売上 ÷ サイト訪問者数」で計算します。

4. リピーターの割合

リピーターの割合とは、特定の期間に商品を購入した顧客のうち、過去にも購入経験がある顧客の割合を指し、売上増加や収益の安定に大切な役割を果たします。ECサイト全体のリピーター率は平均30〜40%といわれていますが、業界や商品によっても異なります。

マーケティングで知られる「パレートの法則（80対20の法則）」では、売上の約80%が顧客の約20%によって生み出されるという考え方があります。ただし、すべてのECサイトに当てはまるわけではありません。新規顧客の獲得には、既存顧客の維持と比べて5倍の労力や時間がかかるともいわれ、リピーターの割合が低い場合は、その原因を分析することが重要です。

リピーターが少ない場合には、商品やサービスの質に不満があることも考えられますが、購入頻度が低い商品を扱っているなど、さまざまな要因が考えられます。もし原因がわからない場合には、お客様アンケートの実施や、顧客から寄せられた意見を参考にしましょう。リピーターを増やすためには以下のような施策が効果的です。

• ロイヤルティプログラムの導入
• リピーター割引
• お客様アンケートの実施
• 顧客からの苦情や不満への対応
• 商品やサービスの品質向上
• メルマガ配信による継続的なコミュニケーション
• ブランドストーリーの発信で共感を得てファンを増やす

このほかに、リピーターの維持・獲得に関連するKPIには、以下のようなものがあります。

• CAC（顧客獲得コスト）：新規顧客の獲得にかかった費用を表します。計算式は「新規顧客獲得に費やした費用 ÷ 新規顧客数」です。
• CLV（顧客生涯価値）：顧客がブランドとの関係を通じて生み出す価値を示します。「平均注文額 × 購入頻度 × 平均継続期間」で概算できます。
• 解約率：定期購入やサブスクリプション型のビジネスで、顧客が契約を解約した割合を示します。
• NPS（ネットプロモータースコア）：顧客がブランドをどれくらい他者にすすめたいかを測る指標です。

ECサイトで確認したいその他のKPI

ECサイトのKPIは、売上に直結する指標だけではありません。事業の成長段階や課題に合わせて、マーケティング、カスタマーサービス、在庫・運用の指標も確認すると、さまざまな観点から課題や改善点を把握できます。

マーケティングKPI

マーケティングKPIは、集客施策や広告施策がどれくらい成果につながっているかを測る指標です。セッション数だけでなく、以下のような指標も確認しましょう。

• 新規訪問者とリピーター訪問者：初めて訪問したユーザーと、再訪したユーザーの割合です。リターゲティング広告の効果を分析する際の参考にもなります。
• 流入元：自然検索、広告、SNS、メールなど、ユーザーがどこから訪問しているかを示します。
• メール開封率：配信したメールを開封した人の割合です。ただし、メールアプリのプライバシー保護機能などにより、実際の開封状況と異なる場合があります。
• メールクリック率：メール内のリンクがクリックされた割合です。開封率よりもサイトへの誘導効果を直接的に把握できる指標です。
• 登録解除率：メールマガジンやSMS配信の登録を解除した人の割合です。
• 商品レビューの数と質：レビューは購入を後押しするだけでなく、商品改善やSEOにも役立ちます。
• 返品率：販売された商品のうち返品された割合です。商品説明の不足、サイズ表記のわかりにくさ、広告での訴求内容と実際の商品との違いなどが原因になることがあります。

カスタマーサービスKPI

カスタマーサービスKPIは、顧客対応の質や効率を測るための指標です。顧客体験の改善は、リピート購入率や顧客生涯価値の向上にもつながります。

• 顧客満足度：問い合わせ後や購入後に顧客の満足度を調査し、数値化する指標です。
• 初回解決率：最初の問い合わせ対応で問題を解決できた割合です。
• 初回応答時間：顧客が問い合わせてから最初の返答を受けるまでの平均時間です。
• 平均解決時間：問い合わせが解決するまでにかかった平均時間です。
• 未対応チケット数：対応待ちの問い合わせ件数です。問い合わせ経路別や経過時間別に確認すると、対応が滞っている箇所を把握しやすくなります。
• 問い合わせ内容の分類：返品、配送、サイズ、決済など、問い合わせ内容を分類することで、サイト上で改善すべき箇所を見つけられます。

在庫・運用KPI

在庫や配送に関するKPIは、販売機会の損失や顧客満足度の低下を防ぐために重要です。自社で製造している場合だけでなく、仕入れ販売やドロップシッピングでも確認しておきたい指標です。

• 在庫数：販売可能な在庫量です。過剰在庫や欠品を防ぐために定期的に確認します。
• 在庫回転率：一定期間内に在庫がどれくらい販売され、補充されたかを示します。
• リードタイム：商品の発注から納品まで、または顧客の注文から配送までにかかる時間です。
• 充足率：受注した注文を欠品なく出荷できた割合です。
• プロジェクトの予算差異：予定していた費用と実際の費用の差を示します。新商品開発やサイト改善プロジェクトで役立ちます。
• ROI（投資利益率）：投資した費用に対してどれくらい利益が出たかを示します。「投資によって得られた利益 ÷ 投資額 × 100」で計算します。

ECサイトのKPIの目安と比較する際のポイント

KPIの平均値は、業界、商品カテゴリ、利用デバイス、地域、流入元によって異なります。そのため、平均値をそのまま目標にするのではなく、自社の実績を評価するための参考値として活用しましょう。

 

たとえば、家具のように購入までの検討期間が長い商品では、コンバージョン率が3.2%を下回っていても十分な成果を上げている場合があります。一方で、スナック菓子のように購入判断が比較的早い**商品では、同じ数値でも改善の余地があるかもしれません。海外の平均値はあくまで参考とし、**自社の過去データと比較しながら判断しましょう。

ECサイトのKPIツリーとは

KPIツリーとは、KGI（最終目標）を頂点とし、複数のKPIの関係性をツリー状に整理した図です。KPIツリーの作成には、以下のメリットがあります。

• 課題が明確になる
• 指標ごとの優先順位が明確になる
• PDCAサイクルの精度が上がる

ECサイトでは複数のKPIを管理する必要がありますが、KPIツリーを作成することで、各指標の関係性や課題、優先順位を整理できます。これにより、目標達成に向けて取り組むべき施策が明確になり、改善活動をより効果的に進められます。

ECサイトのKPIツリーの設定方法と具体例

ECサイトのKPIツリーの例

KPIツリーを作る際には、KGIとKPIを関連付け、測定可能な数値目標を設定することが大切です。以下の手順でKPIツリーを設定してみましょう。

1. KGI（最終目標）を設定する
2. KPI（中間目標）を設定する
3. 施策を決定する

KGI（最終目標）をECサイトの売り上げと設定したとします。ECサイトの売り上げは「セッション数 × コンバージョン率（CVR）× 平均注文額（AOV）」で計算できるため、目標値から逆算してそれぞれ下位の中間目標（KPI）を設定します。

さらに、それぞれのKPIに関連する指標を、下位のKPIとして設定します。たとえば、セッション数であれば、オーガニック検索、メルマガ、SNSなどの流入元別のセッション数をKPIとして定めることで、関係性を明確にできます。

KPIやKGIを定める際には、月単位や年単位で対象期間を設定し、定期的に現状や施策の効果を測定しましょう。測定した数値に基づきPDCAサイクルを回すことで、継続的に業務を改善できます。

ECサイトのKPIを選ぶコツ

KPIは多ければよいわけではありません。まずは自社の目標を明確にし、その目標に直接関係する少数のKPIから始めるのがおすすめです。売上を伸ばしたいのか、広告効率を改善したいのか、問い合わせ件数を減らしたいのかによって、見るべき指標は変わります。

多くのECサイトでは、中心となるひとつの指標を決めると運用しやすくなります。これをノーススター指標と呼ぶこともあります。例えば、一定期間内に購入した顧客数やリピート購入率など、自社にとって「成功」を最もよく表す指標をひとつ決め、他のKPIはその指標を支えるものとして設計します。

目標別のKPI例は以下の通りです。

• 売上を前月比10%伸ばしたい場合：日次売上、コンバージョン率、セッション数、平均注文額
• コンバージョン率を改善したい場合：コンバージョン率、カゴ落ち率、チェックアウト放棄率、競合商品の価格
• サイト流入を増やしたい場合：セッション数、流入元、検索順位、クリック率、SNSでの反応
• 問い合わせ件数を減らしたい場合：問い合わせ内容の分類、問い合わせ前に閲覧されたページ、初回解決率

たとえば、問い合わせ件数を減らしたい場合、顧客が問い合わせる直前に見ていたページを確認することは有効です。説明が不足しているページを改善すれば、問い合わせ削減につながる可能性があります。一方、同じ指標は「サイト流入を増やす」という目標にはあまり役立ちません。KPIの価値は、設定した目標によって決まります。

ECサイトのKPIを追跡する方法

KPIを決めたら、次は定期的に数値を確認できる環境を整えましょう。Shopifyでは、管理画面のストア分析から、売上、平均注文額、人気商品、リピーター率、コンバージョン率など、ECサイトに関する主要な指標を確認できます。

売上、コンバージョン率、セッション数のように売上への影響が大きいKPIは、毎日または毎週確認することで、数値の変化を早期に把握できます。顧客生涯価値、リピート購入率、市場シェアのような中長期の指標は、月単位または四半期単位での確認でも十分な場合があります。

Shopifyのストア分析は、ECサイトの売上や商品別の販売状況、顧客の行動を把握するのに役立ちます。広告、メール、SNSなど複数の集客チャネルをまとめて分析したい場合は、GA4やGoogle Search Consoleも併用すると、検索表示回数、検索クリック率、平均掲載順位なども把握できます。

すべてのKPIを一度に確認する必要はありません。現在の目標に関係する指標に絞り、定期的に見直しながら運用しましょう。目標が変わったら、ダッシュボードに指標を追加し続けるのではなく、不要になったKPIを削除したり、新たな指標に入れ替えたりすることで、重要な数値を把握しやすくなります。

まとめ

ECサイトを効果的に運用し、売り上げを最大化するためには、KPIの設定やKPIツリーの作成を行い、PDCAサイクルを回しながら改善を重ねることが重要です。KPIを設定することで、何をどのように改善すれば売り上げアップにつながるのかを整理でき、課題の解決やチームでの情報共有にも役立つでしょう。

まずは、セッション数、コンバージョン率、平均注文額、リピーターの割合など、売上に直結しやすい指標から確認してみましょう。そのうえで、CAC、CLV、返品率、顧客満足度、在庫回転率などを事業の成長段階に合わせて追加すると、より的確な意思決定ができます。ECサイトのKPIは、Shopifyでは管理画面のストア分析から簡単に確認できます。