ポップアップストアとは？設置方法や成功事例をご紹介

常設の店舗を構えることはハードルが高くても、数日から数週間、短期間のみのポップアップストアなら、始められるかもしれません。ECサイトを運営してきた経営者にとって、ポップアップストアへのチャレンジは初期投資を抑えられてリスクも低く、マーケティングや売り上げ拡大のチャンスは大きい施策となります。

この記事では、ポップアップストアの設置方法と、設置するメリット、試せるアイディアや実際の事例を紹介します。

ポップアップストアとは

ポップアップストアとは、空き店舗や実店舗の軒先、イベントやフェスなど様々な場所に設置される、期間限定の店舗のことです。季節や新商品の発売に合わせたキャンペーンなどで開設されることが多く、注目されやすいため、ブランド認知度の向上に効果的です。

委託販売よりも自由度が高く、顧客に直接商品を売り込むことができる機会は、新しい顧客層に存在をアピールでき、新たな販路を拓いて売り上げを拡大させることにつながります。また、常設店舗を構える前に消費者の反応を生で確認できるため、常設店舗を構える前の試験的な運営にもぴったりと言えるでしょう。

ポップアップストアを設置するメリット

顧客とのつながりを築ける

実際の店舗での買い物が好きという人は多くいます。2024年に2万人という規模で実施された世界的な調査（英語）では、消費者の73%が商品を購入する際に実店舗を利用すると報告されています。顧客と直接コミュニケーションを取り、つながりを築くことで、商品や店舗を気に入ってくれる顧客が増える可能性があります。

新しい層の顧客の獲得が期待できる

ポップアップストアは基本的に期間限定のため、消費者の「逃したくない」という心理に働きかけ、通常のセールとはちがう層を呼び込める可能性があります。ECサイトでは獲得できなかった層にアプローチし、新規顧客を獲得できる大きなチャンスです。

常設店舗開店前の試験ができる

ポップアップストアは、常設店舗の開店と比較すれば初期投資やリスクが格段に低くてすみます。常設店舗をもつ前にまずポップアップストアを出すことで、対面販売やロケーションの有効性を検証することができます。ポップアップストアが成功するかどうかは、常設店舗へ拡大すべきかどうかを量る基準となります。

在庫処分

ポップアップストアは、ECサイトで余ってしまった商品の「在庫処分」の場としても有効です。ディスプレイを工夫して、顧客の興味を集めましょう。また、「1つ買うと、もう1つ無料」や割引セールなどの衝動買いを促す戦略も、ポップアップストアとの相性が良く効果的です。

ポップアップストアの種類

マーケティングイベント型

新商品の発売や、限定品の販売、リブランディング、ビジネスの立ち上げ時など、注目を集めるためにポップアップストアを出店する手法です。単体で利益を出すというよりも、小売業のマーケティング戦略の一環として考えてみましょう。

シーズン限定ポップアップストア

シーズンやイベントにあわせて、売上を伸ばすためにポップアップストアを出店することがあります。クリスマスシーズンの雑貨やケーキ、バレンタインのチョコレートなどは、特に大きな賑わいを見せる例です。一部の企業では、年間売上の大部分がこのピークシーズンに達成される場合もあります。

実験型ポップアップストア

新しい商品や売り方のテストの場としてポップストアを設置することもあります。事業アイディアを試し、生の感想を得ながら、クリエイティブな商品やコンセプトを新しい顧客層に届ける機会になります。

ショップ・イン・ショップ

ショッピングセンターなど既存の店舗の一角に、ポップアップストアを出店することをショップ・イン・ショップといいます。大きな店舗の集客力を利用して顧客を集め、自社商品のアピールや知名度のアップを図ることができます。

バーチャルポップアップストア

店舗とはいっても、仮想空間でのショッピング体験を提供するのが、バーチャルポップアップストアです。顧客は店頭をバーチャルに再現したコンテンツを通じて商品を閲覧でき、実店舗でのショッピングのようにブランドと交流することが可能です。通常のECサイトと異なり、360°の映像でインタラクティブなショッピング体験を提供できます。

ポップアップストアを出店する8ステップ

1. KPIを設定する

ポップアップストアの効果を正しく評価するためには、明確なKPI（重要業績評価指標）を設定することが大切です。KPIにより目標達成度を測っておくことで、様々な戦略に活かすことができます。目的に応じて、次のような指標でKPIを設定しましょう。

• 売上向上：売上金額、商品の売上数量
• 顧客獲得：新規顧客の数、会員登録者数、SNSフォロワーの増加
• ブランド認知向上：SNSのエンゲージメント数、ハッシュタグの使用回数、広告クリック率
• 顧客体験の提供：イベント参加者数、アンケートでの顧客満足度、レビュー数

2. 会場を探す

予算や条件にあわせて、出店できる会場を探しましょう。例えば、大手のショッピングセンターなどはイベントスペースがあり、直接募集をかけている場合も多いため検索して問い合わせてみましょう。

また、軒先ビジネス、ブクマスペース、スペースマーケット、SHOPCOUNTER（ショップカウンター）といったスペースレンタル・間借り仲介サービスでも、出店場所を探すことができます。

ポップアップストアが出店できるスペースには、次が挙げられます。

• 空き店舗
• ショッピングセンターやモール
• ギャラリーやイベントスペース
• ポップアップバスなどの移動型店舗
• 書店

3. 市場調査をする

スペースに目星をつけたら、市場調査を行います。アクセスのしやすさ、通行量、ターゲット層、賃料、競合分析などの要素を考慮し、その場所が出店に効果的か考えましょう。例えば、水着の新コレクションを展開するなら、ビーチやプールの近くと百貨店で、客層や購入額が変わってきます。また、常設店舗への移行を検討している場合は、これまでに蓄積してきた販売分析データをもとに、既存の顧客が多くいる地域の見当をつけて出店先の参考とすることができます。

出店場所が効果的かどうか調べるには、次の項目を検討しましょう。

• ストアの目的と合致しているか
• 賃料は適正か
• 人通りはどうか
• ターゲット顧客が多く通りがかる場所か

4. 店舗の内装と外装を決める

店舗の外観や内装は、販売する商品に合わせて工夫する必要があります。顧客のニーズを理解して、内装や外装を決めましょう。

例えば、キャンプ用品を販売する場合、緑の多い野外に商品を設置すれば、商品を使用しているイメージがわくでしょう。また、自然が近ければアウトドアが好きな顧客を惹きつけられるかもしれません。

自分でイメージがしづらい場合は、デザインコンサルタントの助けを借りるのもオススメです。店舗についてのアイディアを検討する際には、次のような項目を確認しておきましょう。

• 敷地面積：買い物客が自由に移動できる広さがあるか。
• 通信環境：Wi-Fiが利用可能か。POSシステムやモバイル決済がスムーズに行えるか。
• 在庫スペース：在庫を保管しておけるスペースがあるか。
• 防犯設備：監視カメラやアラームなど、盗難防止のための設備が整っているか。
• 展示スペース：商品の陳列に必要な設備が備わっているか。
• 歩道と看板：通行人を引き込める歩道や看板があるか。
• 駐車場と交通アクセス：駐車場があるか。公共交通機関へのアクセスは良好か。

5. 必要書類を準備する

地域や業種、店舗の運営期間、従業員数によっては、営業に必要なライセンスや許可証が必要です。ポップアップストアに必要な書類を用意しましょう。

例えば、ポップアップストアで飲食物やアルコールなどの食品販売をする場合に、食品営業許可の取得が義務付けられています。自分の店舗に必要な許可を調べて、申請しましょう。もし心配な場合は、出店先の行政機関や、商工会議所に相談するのもおすすめです。。また、保険が必要な場合は加入しておきましょう。

6. 会場を予約し、必要な設備を準備する

会場を予約する際には、小売賃貸契約を結ぶ必要があります。賃貸契約では、借主が合意した期間中、その場所を専有する権利が与えられます。契約には、営業時間や空間の変更可否などの詳細が記載されるため、弁護士などの専門家に内容を確認してもらうことをおすすめします。

また、対面販売に必要な設備も用意しましょう。オンライン販売からポップアップストアに展開する場合、POSシステムがあれば会計処理や在庫管理が効率的になります。スマートフォンやタブレットにアプリをインストールすることでPOSレジとして利用できるmPOS（エムポス）なら、ハードウェアを購入せずとも手軽に導入できます。また、Shopify POS Goのように、バーコードスキャナーとカード払いやタッチ決済処理機能が搭載された便利な端末もあります。

7. 宣伝し、出店する

出店先の地元企業などと協力して、ポップアップストアの宣伝をしましょう。SNSで宣伝してもらい、ホテルの宿泊客に割引クーポンを提供するといった特典をつける方法も効果的です。

また、短期的に注目度を高めやすいポップアップストアは、顧客情報を収集する機会でもあります。メールキャンペーンやターゲット広告を活用して出店やイベントを宣伝しておけば、ポップアップストア期間の終了後のオンラインストアへの集客や売上アップにつなげることができます。メルマガなどで顧客との関係を築くのも効果的です。

8. 成果を評価する

ポップアップが終了したら、設定した目標やKPIを達成できたかどうかを評価します。

売上の分析や成果の振り返りを行い、対面販売が効果的なチャネルかどうかを判断しましょう。以下のような観点から、評価が可能です。

• 売上指標の確認：日付、顧客、商品、従業員別の売上データを分析する。
• 通行量の測定：カウンターを使用して、来店者数を測定する。
• SNS分析の活用：Instagram（インスタグラム）やTikTok（ティックトック）などのSNSでハッシュタグを追跡し、オンラインとオフラインの集客効果を確認する。

ポップアップストアの事例

ハイキュー!!

バレーボールをテーマにしたテレビアニメ「ハイキュー！！」は、放送開始10周年を記念して関連グッズのポップアップストアを展開し、ファンの注目を集めました。さらに、「全国遠征ポップアップストア」と称し、期間をずらして全国に展開することで、アニメの人気を盛り上げました。

また、映画が公開された際にも、映画のキャラクター設定資料などの企画展示とあわせたポップアップストアを開催し、グッズの販売と共に映画を盛り上げました。

土屋鞄製造所

土屋鞄製造所は、古くなった製品を無料で引き取って綺麗にし、味のある一点物のリユース製品としてポップアップストアで売り出しました。

ショップインショップとして店内で開催されたポップアップストアには、持ち手の長さ変更や名入れなどをオーダーできる限定イベント「アフターサポートカウンター」も設けられました。アフターサポートカウンターでは、修理の専門スタッフと職人が店頭に立ち、直接修理やパーソナライズの相談を受け付けるなど、サステナビリティに対するブランドの考え方を体現するイベントになりました。

KOHINA

ECと実店舗など複数の販路を連携させるオムニチャネル戦略の有効性が注目されている今、ポップアップストアに来場してもらっただけで終わらないように、オンラインストアへの導線を引くことも重要です。

小柄な女性向けのアパレルブランドCOHINA（コヒナ）は、ポップアップストアからオンラインストアへの誘導を行えるように、初めて来店した顧客に対してクーポンを配布しています。また、既にKOHINAで買い物をしている顧客に対しては、人気スタッフのシフトを公開し、ブランドへの親しみを高めています。

IKEA

家具メーカーのイケア・ジャパンは、日本各地の商業施設内や駅構内などアクセスがよい場所にポップアップストアを出店し、顧客とのタッチポイントを増やす戦略を行っています。そこでは季節にあわせたイベントや商品PRに注力しており、新生活準備の2〜3月には新生活に役立ちそうなおすすめの品を集めて販売しています。

LOVOT

実験型ポップアップストアの例としては、AIロボット「LOVOT（ラボット）」が挙げられます。LOVOTは、ショッピングモールなどの商業施設を中心に、各地にポップアップストアを展開し、LOVOTを体験できる場をつくりだしています。ただ愛されるために作られたAIロボットという新しいコンセプトの商品を、幅広い層の顧客に浸透させる試みです。

MR. CHEESECAKE

ポップアップストアで効果を挙げているブランドにMR. CHEESE CAKE（ミスターチーズケーキ）があります。MR. CHEESE CAKEは常設店を東京駅に構えていますが、ポップアップストアで全国各地に商品を展開しています。

通常フレーバーに加えて、一部地域では期間限定の商品などを販売し、人気を集めています。

JYP JAPAN POPUP STORE 2024

TWICE（トゥワイス）、Stray Kids（ストレイキッズ）、ITZY（イッチ）、NiziU（ニジュー）などのアイドルが所属する韓国のエンターテイメント企業、JYP（ジェーワイピー）エンターテインメントは、夏と冬に日本でポップアップストアを展開しています。

来場には予約が必要で、FC抽選予約受付があるほどの人気です。

ポップアップストアで試せるアイディア

実際に顧客と対面できるポップアップストアでは、ただ販売するだけでなく、試しておくべきアイディアがたくさんあります。創造的なアイディアと組み合わせて、魅力的なポップアップストアを展開しましょう。

季節をテーマにして盛り上げる

季節ごとのテーマを活かした演出は、来店客の興味を引き、印象に残るショッピング体験を提供するための効果的な方法です。

化粧品の企画・販売・販促を行うRainmakers（レインメーカーズ）は、「夏祭り」をテーマに、人気の化粧品ブランド8件で合同のポップアップストアを設置しました。Wonjungyo（ウォンジョンヨ）、CipiCipi（シピシピ）、muice（ミュアイス）、upink（ユーピンク）、Sorule（ソルレ）、PEACH C（ピーチシー）、NAMING.（ネーミング）は、それぞれ屋台に見立てたブースを出展し、来場客はプレゼント付きのおみくじなどのキャンペーンを楽しむことができました。また、会場内にはコラボカフェが併設され、夏祭りをイメージした限定メニューも用意されました。

情報を隠して特別感を出す

2023年、「匿名宝飾店」という名前で原宿の一角にジュエリーのポップアップストアが設置されました。ブランド名をすべてかくし、商品のデザインと品質のみで判断してもらおうという大胆な戦略で注目を集め、予定来場者数の2倍の人数が来場する人気となりました。イベント中に、その正体が有名ジュエリーブランド4℃（ヨンドシー）だと明かされるとSNSで驚きの声が広がり、ブランドは「安い学生向けのブランド」というイメージを払拭することに成功しました。

また別のジュエリーブランドであるPRMAL（プライマル）は、完全予約制、場所も非公開で、プライベートポップアップストアを開催しました。通常はオンラインでしか販売していない商品を手に取ることができ、限定オーダー品のオーダーもできる特別感のあるイベントで、予約枠は終日満席となりました。

試食・試飲してもらう

食品や飲料のポップアップストアでの試食や試飲は、多くの来場者を引きつける力を持っています。例えば、オンラインで「酒ガチャ」を販売しているKURANDO（クランド）のポップアップストアでは、ECでしか購入できない日本酒を含め、商品の試飲が行われました。また、ストアには酒のプロであるスタッフが待機しており、好みや用途に合わせて酒の提案を行うといった企画も開催されました。

DIYワークショップ

ポップアップストアでのDIYワークショップなど、顧客が参加できる体験型イベントも人気です。例えば、高級ブランドのFENDI（フェンディ）のポップアップストアでは、DIYキットを事前購入した参加者が、イタリアから来日した職人による特別なワークショップに参加できる機会が提供されました。参加者は実際に手を動かしながら、FENDIのクラフトマンシップに触れる機会を得ました。

ヘルスケア・美容関連の体験を提供する

ヘルスケアや美容のポップアップストアでは、スキンケアの相談会やメイクアップレッスン、フェイシャルやマッサージの体験などのアイディアが考えられます。商品を使った体験を提供し、実際の使用感を知ってもらうことはとても重要です。

例えば、CLE DE PEAU BEAUTE（クレ・ド・ポー ボーテ）は、美容液のリニューアル発売を記念したポップアップイベントを開催しました。前回の10周年イベントが即日予約で満席となった反省から、予約不要・無料での入場を実現。映像や香り体験、タッチアップといったコンテンツを通じて、商品の魅力を来場者に伝えました。

ポップアップカフェ

ポップアップカフェを併設するのもアイディアのひとつです。京都のスペシャルティコーヒーショップKurasu（クラス）とフランスのクッキーベーカリーSucré（シュクレ）は、タイアップしてポップアップカフェを開催しました。Kurasuの香港店でコラボを行ったのをきっかけに、日本でも2024年11月にポップアップカフェを開催しています。

まとめ

ポップアップストアは、ブランドが新しい市場に挑戦し、消費者との接点を持つための効果的な手段となります。ECサイトとは異なり、対面での接客を通じて顧客のフィードバックを直接得られるほか、「期間限定」という特性を活かして新規顧客を惹きつける効果も期待できます。既存顧客との関係を深めるほか、ブランドの認知度を広げ、ファン層を拡大していくこともできます。

さらに、常設店舗を開く前の試験的な場として、ビジネスの有効性を低リスクで確認できる点もメリットです。ポップアップストア期間終了後は必ずKPIの評価を行い、得た知見を次の出店や常設店舗の開業に活かしてビジネスを成長させていきましょう。

文：Taeko Adachi